20년 넘게 이어온 구글의 검색 시장 지배력이 급격히 약화되고 있다. 쇼핑 플랫폼과 생성 AI의 부상, 미 정부의 해체 압박까지 겹치며 '검색의 제왕' 구글이 전방위적 도전에 직면했다.

검색에서 '발견'으로... 달라진 정보 소비

한때 정보검색의 대명사였던 구글의 입지가 흔들리고 있다. 사용자들은 더 이상 정보를 '검색(Search)'하지 않는다. 대신 동영상을 보거나 쇼핑을 하며, 또는 커뮤니티에서 대화하며 정보를 '발견(Discover)'하는 방식으로 변화했다. 필요한 정보가 있을 때는 생성 AI 챗봇에 직접 질문하는 것이 새로운 트렌드로 자리잡았다.

구글 점유율 급락... 아마존이 최대 경쟁자로

리서치 기업 이마케터에 따르면, 미국 검색 광고 시장에서 구글의 점유율은 2018년 59.9%에서 올해 50.5%로 급감했다. 더욱 주목할 점은 내년에는 48.3%로 떨어져 처음으로 50% 선이 무너질 것으로 전망된다는 것이다.

반면 아마존은 2018년 10%에 불과했던 점유율을 올해 22.3%까지 끌어올렸다. 내년에는 24.2%까지 상승할 것으로 예측되며, 구글을 맹추격하고 있다. 애플도 2018년 2.6%에서 올해 5.1%로 성장세를 보이고 있다.

신규 플랫폼의 도전... 생성 AI·틱톡 가세

생성 AI 챗봇 서비스들도 구글의 강력한 경쟁자로 부상했다. 퍼플렉시티는 AI 생성 답변에 광고를 도입했고, MS는 빙 검색엔진에서 AI 챗봇을 통한 광고 제공을 시작했다.

틱톡 역시 미국 디지털 광고 시장에서 3.4%의 점유율을 확보했다. 최근에는 검색어 기반 광고 타겟팅 서비스를 시작하며 광고 플랫폼으로서의 입지를 강화하고 있다.

미 정부, 구글 해체 카드 만지작

설상가상으로 미국 정부가 구글 해체를 시도하고 있다. 미 법무부는 최근 크롬 브라우저와 안드로이드 운영체제 등 구글 사업의 일부 매각을 요구하는 구제방안을 제출했다. 특히 구글의 지배력이 AI 분야로 확장되는 것을 막기 위해 검색 및 AI 관련 데이터와 모델을 경쟁사에 공개하도록 하는 방안도 검토 중이다.

이는 구글이 미국 인터넷 검색의 90%를 장악하며 불법적 독점을 구축했다는 지난 8월 워싱턴 연방법원의 판결에 따른 후속 조치다. 정보 소비 행태의 변화, 새로운 경쟁자들의 부상, 규제 리스크까지 겹치며 구글의 '검색 제국'이 중대한 전환점을 맞이하고 있다.

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